未来趋势,融合还是分化?

——特劳特(中国)管理合伙人李湘群谈中国建材家居行业发展

2020-01-14 14:43:39

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玲玲/制图

■本报记者  蒙 华

  近年来,“融合”应该是中国建材家居行业发展的最热关键词,无论是机场、高铁站,还是家居卖场、装修公司店面,“整体家装”“全屋定制”字眼随处可见。各方面统计数据也显示,几乎所有进入“全屋定制”领域的企业都获得了快速增长。那么,建材家居行业的未来主流趋势就一定是融合吗?陶瓷、木门、五金等单品类的生产运营,未来将面临怎样的发展趋势?

  在日前于海南博鳌召开的2019中国建材与家居行业年会——全国建材家居与房产建设产业融合高峰会议期间,记者采访到了特劳特(中国)管理合伙人李湘群。这位帮助诸多企业找准定位实现快速发展,积累了大量跨周期、跨国家、跨行业经验的战略专家,就上述问题给我们带来不同的视角和启示——在一个万亿元大产业,融合和分化都有巨大机会,关键看企业能不能拿到主导地位。

  两组颇具代表性的数字

  谈及中国建材家居行业当前的融合现状,李湘群表示认同,并用两组数字说明了全屋定制和整体家装的火热程度。

  一是几家年营收规模接近或超过百亿元的上市公司的数字:欧派家居从橱柜起家进入全屋定制,截至2019年第三季度实现了营收和利润超过14%的增长;顾家家居从沙发到床垫再到全屋,截至2019年第三季度实现了超过21%的增长;索菲亚在其2019年半年报中表示,“全屋定制是家具定制业的方向”。

  二是其他卷入了“整装”浪潮的企业:2018年,我乐家居实现全屋定制收入4.93亿元,同比增长46.33%,全屋定制占其总营收45.5%;2019年“双十一”,TATA木门以8.42亿元的成绩拿下天猫全屋定制类目第二,第一名和第三名分别是索菲亚和欧派家居;2019年“双十一”,京东全屋定制品类成交额同比增加360%,拼多多全屋定制稳居家具涨幅之冠。

  “这两组数字足以说明融合已成为当前中国建材家居行业绝对的热点,中国消费者对全屋定制和整体家装的接受度越来越大。”李湘群表示。

  两个其他行业的启示

  那么,走向融合,是不是中国建材家居行业最大的趋势?行业的未来,到底是融合,还是分化?谁会成为行业的主流和趋势?谁赚走了这个行业的利润?面对这几个问题,李湘群并没马上给出直接答案,而是讲述了计算机和智能手机行业经历过的故事。

  第一个是计算机行业的经验。计算机领域最大企业曾经是IBM。上世纪80年代,成立已70多年的IBM占有大型机70%的份额,达95%的利润。其他企业,包括通用电气、美国无线电,都曾试图进入这个领域,皆未成功。除了IBM这个“巨人”以外,其他企业发展都不好。

  而此时,IBM犯了一个严重错误:决定将各种零部件外包出去。其中,操作系统外包给了微软;微处理器外包给了英特尔。当时在IBM眼里,它们都是非常小、非常年轻的公司。后来发生的事情大家都看到了:IBM在IT业内面临众多专业品牌的挑战,软件不敌微软、甲骨文,芯片被英特尔压制,硬件被康柏、戴尔打败。

  上世纪90年代,IBM四面楚歌,1993年更是爆出80亿美元巨额亏损。IBM不得不重新定位,进入一个融合的领域,成为“集成电脑服务商”。这正是当时杰克·特劳特给它建议的新定位。为什么IBM可以这么做?因为IBM集成了所有产品,既有硬件,也有软件;既有制造,也有服务,通晓产业链的各种知识,所以最适合做集成电脑服务商。这一定位帮助IBM摆脱了公司在各个领域均居二流的状况,转而成为一家一流的集成服务商,目前市值达1200亿美元。但分化领域的玩家似乎做得更好,英特尔市值超2600亿美元,微软市值更是高达12000亿美元。

  第二个是智能手机行业的故事。2017年之前,全球的智能手机企业,只有苹果和三星有钱可赚。

  这是一个非常奇怪的现象,手机是近年来最热门的行业之一。2018年,全球手机销售额是5220亿美元。而且手机的平均售价一直在上升。那为什么大家都赚不到钱呢?钱都去哪儿了?其实和计算机行业一样,除了苹果和三星之外,利润都流向了零部件企业,微软、高通等是其中的大赢家。比如,微软向每台安卓设备收取5美元~15美元专利费等。此外,还有索尼光学、康宁玻璃、三星面板等厂商,也在智能手机行业赚了不少钱。

  “这两个故事中,IBM和苹果的角色是不是很像我们建材家居行业目前的全屋定制?而英特尔和高通等企业,是否又类似于建材家居行业的陶瓷、木门和五金等单品类企业?实际上,近年来中国建材家居行业出现的这些趋势,在其他国家、其他行业,特别是在那些竞争极为激烈、市场成熟度非常高的地方已经历过了。这两个行业的经验告诉我们,在一个大产业中,无论是融合还是分化,都有机会。”李湘群给出了答案。

  把握融合或细分机会

  “如何把握融合或细分的机会?本质上来说,就是必须成为第一,在自己的领域里取得绝对主导地位,成为用户首选。只有这样,企业才有定价权,才能赚得产业链上最丰厚的利润。”李湘群说。

  如何把握融合的机会?李湘群认为,中国建材家居行业是一个5万亿元规模的市场,但其中最大的公司年营收额也刚过200亿元,其他百亿级企业屈指可数,整个产业发展粗放、极度分散,“头部”企业还远远不够“头部”。所以那些已跑在前面的企业,现在要做的是占据顾客的心智,去代言或占据某类“整合型平台”或“整合型服务商”的定位。目前已经处于“头部”的大企业,要尽可能把自己放在一个更大位置上,把握最大机会。

  如何把握细分领域的机会?李湘群认为,并非所有的企业都要走向融合,分化的单项领域中依然蕴藏着巨大机会,就像高通、英特尔这些公司一样,在一个细分领域中做到绝对主导,即使被苹果、IBM这样的大平台整合,也不得不使用和尊重它们的产品与品牌,甚至成为最大卖点。在建材家居行业中,做木门、瓷砖、窗帘的企业,哪怕是做钉子的企业都有巨大的机会,但必须突出自身优势,在自己可以把守的领域里,牢牢占据第一,成为整合商和终端用户的首选。

  具体到当前中国建材家居行业,李湘群的观点是,行业目前的发展还是比较粗线条的,虽出现了少数大企业,但整个行业还处于初级阶段,在未来,市场集中度会持续提高,无法占领用户心智的企业会逐渐被收割、被出局,而在用户心智中建立了强大定位的企业将会强者愈强。这样一个数万亿元的大市场,接下来既会出现巨无霸型整合者,也会涌现出众多细分领域主导者。在这个过程中,我国建材家居行业一定会在不远的将来出现一批世界级的企业和企业家。

责编:丁涛 监审:王怡洁

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