《2019中国陶瓷卫浴行业市场大数据报告》告诉我们——

2019怎么样,2020如何过

2020-01-15 20:06:43

1.jpg


编者按 2019年,是我国陶瓷卫浴行业风起云涌、奋进与迷茫交织的一年:一方面,业内头部品牌快速布局战略采购和集中采购,抢占市场份额,在较高基数上快速鲸吞市场蛋糕;另一方面,以城乡市场为主要目标的中低端产品制造企业在县乡一级斩获颇丰;与此同时,业外产业势力和资本,如房地产巨头、互联网资本巨头进军瓷砖、整体浴室、卫生洁具等领域,瓷砖巨头同样也与卫浴行业进一步融合,形成了一曲“诸侯混战、民族融合”的“春秋战国交响曲”。那么,2020年,等待陶瓷卫浴产业的又将是什么?


《2019中国陶瓷卫浴行业市场大数据报告》在海南博鳌日前召开的2019中国建筑卫生陶瓷绿色制造产业链论坛上正式发布。此报告是中陶家居网、卫浴头条网在中国建筑材料流通协会、中国建材市场协会的指导下,在8年持续市场走访基础上,自2019年6月起,历时半年,调研全国60多个地级市,网络采集1万余个经销商、1000余家家居建材市场相关运营状况及数据形成,并得到了国家统计局、中国建材联合会等相关单位的数据支持。数据发布的同时,2019年陶瓷卫浴市场变化、2020市场走势预判也在现场进行了相应解读和预判。本报记者将发布会和现场采访的相关内容,整理刊出,希望能对广大陶瓷卫浴企业转型决策参考有所裨益,助推行业转型升级。


卫浴:一体化、智能化、个性化需求旺盛


  《2019中国陶瓷卫浴行业市场大数据报告》显示,2019年1月~11月,全国卫生陶瓷累计产量约2亿件(套),同比增长11.68%;全国卫浴总需求量约为5.71亿件(套),含马桶、浴室柜、淋浴门、龙头、花洒、挂件、蹲坑等。其中,东部地区卫浴总需求量为1.99亿件(套),约占全国卫浴总需求量的34.87%;中部地区卫浴总需求量为1.67亿件(套),约占全国卫浴总需求量的29.34%;西部地区卫浴总需求量为1.71亿件(套),约占全国卫浴总需求量的29.96%;东北地区卫浴总需求量为0.33亿件(套),约占全国卫浴总需求量的5.83%。


  总体来说,当前,我国卫浴企业大中型企业很少,绝大多数是小企业和小微企业;品类也比较多,分整体浴室、卫生洁具、淋浴门、浴室柜、五金龙头等。卫浴产品在终端市场的表现总结如下:


  卫浴产品注重家具装饰一体化。随着全卫定制的兴起,消费者对卫浴产品的要求,越来越注重与自己家具产品风格的融合,不光是功能、款式,还注重风格、收纳、美观等家具性能,能够起到装饰房间、阳台等私密型和享受型的作用,多功能的马桶、精致的洗手盆、时尚的浴室柜等,日益成为消费者们追逐的新品。


  智能化产品不断拓宽领域。随着消费者,特别是有一定消费能力者,对生活品质不断提升的需求,加上家电产品与卫浴产品的深度融合,卫浴产品智能化成为市场不断扩大的需求。特别是智能马桶销量越来越大,为广大消费者所接受,其中还包括智能调温按摩浴缸、浴室柜配套的“魔镜”、音乐花洒等。以前智能马桶销售基数小,2019年销售额较2018年几乎是翻倍增长。与智能马桶相比,智能浴室柜、智能浴缸等其他智能化卫浴产品购买者较少,还没有真正走量。


  产品个性化需求成为大趋势。尽管在产品风格上,随着“85后、90后”成为重要消费群体,市场上卫浴产品形成现代简约的主流风格。但总体来看,消费者对卫浴产品的需求趋于多元化、个性化。比如,“80后、90后”倾向于智能淋浴功能需求;老龄化人群希望“有凳子,可以坐着洗澡”;在卫生间面积有限的情况下,更多人选择了淋浴房(64%)。不同层次和角色的人群,对淋浴空间的需求也不同。如年轻女性对具有美肤护肤功能的花洒有一定需求;家里有孩子的希望花洒具备儿童模式或儿童花洒,让洗澡变得“好玩”;备受工作压力的男士,则生活需要惬意感,希望增加让人舒适放松的按摩、SPA、桑拿。从淋浴空间场景洞察可见,智能化、更享受、更好玩的功能体现,成为驱动消费行为的新型消费需求。总之,随着年轻化消费群体的崛起,智能化、个性化的卫浴空间渐成主流。


  整体卫浴市场快速增长。2019年,契合国家装配式建筑发展需要,整体浴室得到快速发展,除了惠达住工、海鸥住工、英皇睿住优卡、东鹏整装、科逸、鑫铃等企业投入大量财力、物力、人力去发展整体卫浴外,碧桂园、万科、新中源集团也大手笔进军整体浴室行业。2019年,我国整体卫浴市场规模约增至72.66亿元。2020年,全国装配式建筑占新建建筑的比例将达到15%以上,其中重点推进地区达到20%以上。届时,我国整体卫浴市场规模将突破百亿元,预计2021年我国整体卫浴市场规模将达173亿元。未来几年,在政策层面的极大利好推动下,兼具便捷性、专业性、环保节水的整体卫浴将继续迎来发展蓝海,市场前景不可估量。


  产品注重健康环保节水等。近两年来,消费者越来越注重卫浴产品的绿色健康节水等,特别是政府市政工程、学校、医院、公共场所等,在卫浴产品的抗菌、防污、节水方面,更加成为招投标的必备条件。


  全卫定制在终端还未“热”起来。2018年,卫浴厂家开始推广全卫定制;2019年上海厨卫展,几乎全场都是全卫定制。但是,被称为“新风口”的全卫定制在终端市场表现并没有想象中的出众,没有形成“大热”之势,甚至还有一小部分消费者还没有此概念。全卫定制要想普及还有很长的路要走,厂家、经销商、设计师、消费者等一整套流程都需要进行相互配合衔接,形成系统。不过,接下来随着消费者越来越注重个性化需求,全卫定制会渐成趋势。



陶瓷砖:中大板逐渐走俏市场 


  从中陶家居网采集的产业供需数据看,2019年陶瓷砖产量继续大幅增长,前11个月,全国陶瓷砖累计产量93亿m2,而国内市场需求量约55亿m2,国际出口约7亿m2,进口瓷砖0.063亿m2,产量过剩31亿m2;前11个月,产量过剩33%,依然严重供过于求。经销商库存压力很大,部分经销商库存超过3年,普遍库存达到1年。


  2019年瓷砖细分产品市场销售情况及2020年产品走势预测如下:


  一、800mm×800mm规格抛釉砖(含大理石瓷砖)2019年市场销量最大,其次为600mm×1200mm规格中板产品和750mm×1500mm规格大板产品。


  二、陶瓷中板、大板已在市场走量,特别是在中高端消费人群中,以600mm×1200mm抛釉产品最为畅销,部分大板产品价格出现下调,为消费者所接受,普及率进一步提高。终端市场对陶瓷大板产品反应比较强烈,消费大板的消费者明显增多,特别是大平层、别墅这一类客户,越来越多地选择大板产品。目前,市场主流的大板规格为900mm×1800mm、750mm×1500mm,广泛应用于大平层、别墅上墙铺地,以及用作电视背景墙。


  三、1200mm×2400mm,以及更大规格产品销量甚微,几乎无人问津。因此大板研发生产不应“一味求大”,而要根据市场实际需求打造合适、实用尺寸,应更多考虑与相应的品类需求企业合作,或者仅用于彰显一下实力即可。


  四、目前佛山大热的岩板在终端市场还属于新鲜事物,普通消费者知之甚少。武汉、南昌等部分省会城市,依靠主流大牌及当地经销商推动,部分高端客户开始接受岩板,主要应用于高端别墅。部分经销商认为岩板潜力大,可以与石材媲美,凭借价格优势,岩板中的国货精品将逐步替代国外进口产品。值得注意的是,岩板可广泛应用于大家居领域(如橱柜、桌面、其他家具电器饰面等),单纯依靠传统瓷砖经销商很难推动销量,尤其是在三四线城市,几乎没有出售岩板产品。佛山岩板厂家已意识到相关问题,正在寻找第三方企业(如橱柜企业、卫浴企业等)作为战略供应方;终端市场,由于岩板与石材的很多共通性,寻找石材经销商来销售岩板,应更为妥当。


  五、市场畅销瓷砖风格以现代风、新中式、轻奢、简约风、工业风为主,黑白灰已成为品牌瓷砖店面的标配,欧式宫廷风、美式田园风基本边缘化,现代风格瓷砖产品一般为市场热门产品,深受年轻消费者喜爱。


  六、功能性瓷砖产品冒起,慢慢占据越来越多的市场份额。现代人追求环保,一些绿色健康的功能性瓷砖颇受市场欢迎。对于功能性瓷砖产品的进一步推广普及,需要厂商合力共同推进。特别是在产品功能宣传上,要实事求是,通俗易懂,更要规避法律风险。


  七、传统抛光砖、微晶石等进一步边缘化,在市场上几乎很少看到。


渠道:裂变继续深化工程主角地位日升 


  自2018年以来,终端渠道发生了很大变化,2019年渠道裂变继续深化。当前终端市场的销售渠道主要包括工程(精装房战略合作、区域性住宅楼盘、市政工程、商业、写字楼等)、整装大包、家装(半包、设计师)、零售(上门散客、老带新、异业联盟、小区推广、活动爆破等),以及其他(铺贴工、电商、抖音、微信、网红等热点流量带动等)渠道。对大部分经销商来说,渠道碎片化的大趋势下,最重要的还是工程、整装和家装、零售渠道。

  工程渠道所占份额明显提升。尽管受精装房政策影响,品牌厂家直接与房地产企业签订战略合作,地方经销商工程渠道市场份额在一定程度上被压缩,但这并不意味着工程渠道没有空间。不少品牌2019年在工程渠道实现30%~40%的增长,涨幅最高的超过100%。这些工程主要来自本土开发商、市政工程、医院、学校、酒店、写字楼、商业连锁机构等。随着城市建设的快速发展和二孩政策的放开,各地(尤其是二三线城市)市政工程建设如火如荼,医院、学校也在火热建设中,还有酒店、写字楼、企业总部的建设均带来了市场空间。因此,工程渠道仍然大有可为。

  整装大包、家装半包、设计师成主流渠道。相比2018年,2019年整装大包和家装渠道所占份额稳中有升,部分城市达60%以上。整装模式的快速发展在一二线城市表现特别明显,三四线城市正在快速推开,未来几年将成为主流。越来越多的主流品牌直接与大型装饰公司达成战略合作,并越来越注重走设计师渠道,由瓷砖品牌牵头主办的各类型设计师活动越来越多,在一二线城市表现尤为明显。值得注意的是,从2017年年底开始,家装公司开始洗牌,关门跑路时有发生。因此,终端经销商与家装公司的合作更为谨慎,基本只选择知根知底的家装公司合作。

  瓷砖零售份额大幅下滑。大部分瓷砖经销商零售渠道份额下滑20%~30%,下滑30%~50%的也不在少数。因此,主流品牌为代表的经销商在终端市场实行专卖店收缩战略,减少专卖店数量、建精品形象大店,这就是大家经常所说的“关店潮”。很多经销商直言,由于精装房的实施和整装模式的推开,进店客户越来越少;零售已不赚钱,甚至出现亏损。但对品牌经销商来说,店面毕竟是持久化的布局,是市场的“江湖地位”,是品牌形象,尤其是走高端路线的品牌,建一个有档次的大店更是必不可少。当前,在店面零售上,大部分经销商的目标是减少亏损,尽量实现收支平衡。

  渠道碎片化,流量即市场。铺贴工、工长(包工头)、互联网平台、抖音、微信群、微信朋友圈等都已成为销售渠道。尤其是三四线城市,由于圈子较小,经济发展水平和消费能力有限,铺贴工和工长(包工头)渠道销售往往贡献明显。相对设计师渠道而言,工长渠道来得更实际、更快捷,服务性也更好。

  卫浴产品零售仍占很大份额。卫浴产品与瓷砖有很大不同,是成品。目前,各卫浴经销商零售仍然占很大份额,大部分卫浴经销商零售占比达到40%~60%,个别工程很强势的经销商除外。

  卫浴产品线上销售潜力很大。马桶、五金类卫浴产品,线上销售份额逐年递增。2019年1月~9月,我国线上马桶销量共189万件(套),其中普通马桶占比66.9%,智能马桶盖占比19.7%,智能马桶占比13.5%;销售额31.26亿元,其中普通马桶占比44.0%,智能马桶盖占比21.8%,智能马桶占比34.2%。五金龙头类产品更多一些。因此,在“85后、90后”消费群体中,卫浴产品线上销售的后劲将越来越足,不可忽视。

  优势,在2019年取得了生产和销售的双丰收,正在步入知名企业或者企业巨头的行列。这些企业不容小觑。而卫浴市场不同于瓷砖市场,国内卫浴市场的高端部分,基本被国际品牌所占领,希望更多民族品牌做大做强,像瓷砖品牌一样成为国内市场的主流。


责编:丁涛 监审:王怡洁

中国建材报网